PRODUCT PLACEMENT

Por Pedro Martínez.

Hace ya algún tiempo que se ha introducido en la producción de ficción esta peculiar forma de rentabilizar el producto mediante la inclusión de marcas en la puesta en escena o directamente en las tramas. Lo cierto es que estamos en un mundo repleto de logos, los encontramos en las calles, en las fachadas de los bancos, en los carteles de publicidad, en las marquesinas de los autobuses, en las estaciones de metro, etc. La inclusión de este tipo de publicidad es en esencia realista, los personajes desayunan en su casas, se sirven leche de una determinada marca, se encienden un cigarrillo que previamente han sacado de una cajetilla, que al estar encima de la mesa es necesariamente visible, lo mismo que que sucede en la vida real.

Pese a eso, los que como yo trabajamos en este medio, seguimos oponiendo cierta resistencia. Nuestro argumento habitual consiste en lo descarado que suele ser la incorporación del producto dentro de la secuencia, en este caso se suele entender que ese pequeño perjuicio que supone su inclusión en la escena es una concesión dramática frente a la ventajosa rentabilidad económica que supone. Sin embargo, marca y argumento pueden estar ligadas de forma natural sin que se vea afectada la trama. En la quinta temporada de “Los soprano” hay una secuencia en la que Tony Soprano habla con su tío Corrado Soprano y le cuenta que para controlar a su primo Tony Blundeto, recién salido de la cárcel tras quince años de condena, le acaba de comprar un teléfono móvil “Motorola”, que le han recomendado por su fácil manejo...En la misma temporada, Tony Soprano sorprende a su hijo con un flamante todoterreno, se suben al coche, Tony comenta las virtudes del vehículo ante un hijo entusiasmado al volante, cuenta las cualidades del automóvil, de su motor, los extras y justo cuando el bueno de Anthony Jr se dispone arrancarlo para estrenarlo, su padre de forma amenazante le informa que el regalo permanecerá en la cochera hasta que consiga aprobar todos sus exámenes...

Una vez más, los que más saben nos demuestran que se puede hacer de una forma coherente. Así pues entiendo que esta es una forma inteligente y lucrativa de rentabilizar la ficción y creo firmemente que ese ha de ser el camino. Sin embargo opino que se ha ocasionado una vulneración del acuerdo tácito que siempre ha existido entre el espectador y en este caso las televisiones. Ese pacto consistía en la gratuidad a cambio de publicidad. Aquellas cadenas que apostaban por películas y series de televisión sin cortes publicitarios cobraban una cuota mensual. Aquellas otras que se decantaban por la interrupción de los programas con bloques de anuncios, emitían gratuitamente. Actualmente el sistema de “product placement” se ha implantado masivamente en la producción de ficción tanto en televisión como en cine, eso significa que aunque no se interrumpa la emisión con spots, estamos siendo bombardeados por una gran cantidad de productos publicitarios. La pregunta que debemos hacernos es si es ético cobrar el mismo precio por una entrada de cine por una película que incluye este tipo de publicidad, o pagar el mismo precio por un DVD de un película o una temporada de una serie. Pienso que ese pacto implícito se ha roto, las productoras y las televisiones han encontrado nuevas forma de percibir ingresos extras, como son el Product Placement o el Merchandising, pero a cambio no han estado dispuestos a renunciar a nada. Ese abuso publicitario no se gratifica con una bajada de precio de los productos en venta. Obviamente mi argumento es una opinión sin fundamento legal, pero en el fondo pienso en qué pasaría si alguna persona audaz reclamase judicialmente el importe de cada DVD que incluya una marca, ¿qué ocurriría si ganara el juicio?, ¿qué pasaría si todos reclamásemos ese importe?. Francamente, si he de pagar 40 euros por una de las temporadas de la magistral serie “Los Soprano”, creo que puedo pedir que no incluyan marcas, pues aunque en esta ocasión se realiza de forma insuperable, lo cierto que la inclusión de la marca no mejora la historia. Así pues podemos exigir un exilio total de la marca, pedir que se tapen los carteles que aparecen en las calles, las marquesinas de autobuses o que simplemente se giren las botellas o paquetes para eludir la lectura de marca.

Claro está que todo puede volver al acuerdo anteriormente hablado: Si hay publicidad ha de ser gratuito. La perduración de este medio depende del publico, del espectador, sin ellos no habría producción. Seamos inteligentes, cuidemos a quién nos da de comer, mimemos a la audiencia. Si apostamos por este sistema de publicidad que es el “Product Placement”, la lógica nos dice que la rentabilidad esta en el aumento de espectadores, el anunciante se beneficia y la productora puede cobrar más caro esa publicidad. Todos salen beneficiados menos el espectador que sigue gastando dinero. Entonces por qué no fomentar las descargas de las series en buena calidad, por qué no controlarlas y contabilizarlas, el anunciante desea que su producto sea visto por el mayor número de personas, sin importar que el medio sea una sala de cine, un DVD o una pantalla de ordenador. Nuestro futuro como profesionales depende de volver a ganar la confianza del espectador.

Pedro Martínez (Pedro Martinez es ayudante de realización de la serie.)